漫谈中国品牌“吉祥物”
如今品牌经济时代，国内外很多成功品牌的高溢价、高利润在微利群簇中显得尤为耀眼，甚至让人叹为观止。成功品牌是所有企业家追求的终极目标，然而，塑造成功品牌又谈何容易，高额的品牌塑造成本就已经让无数企业望而却步。于是，大家都在竭力的探索一条低成本路线的品牌成功之道。
很多企业在主打新品上市之际都邀请国内外娱乐圈当红明星进行形象代言，这样既提高了企业品牌的知名度，又提升了市场业绩。但是，动辄上百万的明星代言费也使得很多企业被拒之门外。近年来，越来越多的企业开始运用卡通吉祥物为产品、企业代言，如此实用、廉价的“代言人”被很多企业复制、跟风。
吉祥物，可以诱发大家对广告产生好感，而且容易留下很深的印象，在国内广告中，美的空调“北极熊”的运用就是一个较为成功的案例，它使美的空调的销量在国内同行业中从第六位上升至第二位，有人开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”这足以展现卡通吉祥物的无穷魅力和效用。当然，除了美的空调北极熊，还有神州狮子、东菱酷帕鼠等诸多运作成功的例子。这些卡通吉祥物物既引发了消费者正面感受的情绪，又能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，让消费者产生共鸣。本期“三味聊斋”特地邀请到了新宝电器股份有限公司国内营销中心市场推广部彭志颖先生以及中国家电行业资深品牌管理专家、极品策略传播机构高级顾问邓之怡女士就吉祥物代言话题进行了深入的探讨。
版主：两位好！随着如今产品、营销方式等同质化现象日趋严重，如何使自身在品目繁多的品牌产品中脱颖而出成为众多品牌苦思冥想的攻关难题。其实，如今传统的营销手段还是比较多样，如明星代言等，两位对明星代言有什么看法？
邓之怡：明星形象代言已成为很多企业打开市场的传统利器，但如今我们可以看到泛滥成灾的俊男美女广告充斥耳目。企业主喜欢用明星代言其产品广告是有一定的道理的，因为明星是公众人物，普通民众“相信”明星，自然对其代言的产品也是“信赖”的。但明星作为一个人，总要经历生老病死这样的人生规律，同时明星也可能会经历各种“复杂的事件”而对其形象构成影响，相应地也会对所代言的企业造成影响，后果是可想而知的。
?彭志颖：此外，明星代言的费用也是高昂的，增加了企业的成本负担。另外，明星往往同时代言多个品牌，这也容易削弱品牌传播的力度及使大众认知上产生混乱。
版主：其实，明星代言在如今的营销领域确实占据着一定的市场席位，但越来越多的企业都逐渐将视野从明星代言转变为吉祥物代言，两位对这一现象有何评论呢？
彭志颖：两种不同代言方式的选择，关键取决于企业的内在需求，谁更切合企业价值取向，与企业品牌核心价值更能融为一体，那么谁就更适合企业。二者不存在冲突，各有长短。吉祥物的性格气质具备恒定性，且成本低，但灵活运用有所欠缺；明星效应明显，但成本高，且明星的性格特征具有不稳定性，比如人气快速低落、绯闻等等，因此风险较高。
邓之怡：如今中国企业仍以中小型私营企业居多，尤其在长三角和珠三角地区，高额的明星代言费用基本上不适合处于品牌起步阶段的中国中小型企业，成本低廉、性格恒定的吉祥物代言满足了这些企业的阶段性需求。
版主：看来吉祥物代言已经成为一种趋势和潮流，企业究竟如何选择属于自己的吉祥物“代言人”呢？
彭志颖：首先吉祥物本身必须具备鲜明的特色，且这种特色必须为人熟知，至少应该为企业的目标客户耳熟能详，这样就不需要企业为此再去进行宣传。比如老虎、狮子的“霸气”与“杀伤力”；蝴蝶的“色彩缤纷”；鸳鸯鸟的“成双成对”。
其次，吉祥物所独具的鲜明特色必须与企业的产品或服务的核心价值能够天然的融为一体。比如，北极熊与制冷产品；鸳鸯鸟与情侣产品。东菱吉祥物酷帕鼠是天性浪漫多情，善于制造情趣的高手，同时酷爱美食，追求情趣生活，其鲜明的特色与东菱“西式家电——法国情趣生活”的核心价值水乳交融。
最后，吉祥物的鲜明特色也需要是积极向上的。比如，乌鸦具有非常鲜明的特色，且其特色广为人知，因此它在中国显然是不适合作为企业形象代言。
邓之怡：我认为，选择适合企业自身的吉祥物应该建立在详尽的市场调研基础上。套用一句老话：市场调研不是万能的，但没有市场调研是万万不能的。此外，企业选择的吉祥物要与企业品牌理念一致，而不是通过企业主观意识赋予吉祥物某种与企业品牌相似的性格特征，加以炒作，这样很容易费力不讨好；其次这个形象要运用到企业的各个方方面面，如神州狮子是广东神州燃气用具有限公司为配合其品牌店的建设隆重推出的一个全新的品牌图腾符号。狮子是具有王者之气的动物，历来都象征着高贵与力量，不论在东方和还是西方的历史文化中，狮子都是权威的表征符号，让狮子成为神州品牌形象的符号图腾，寓意神州品牌在中国燃气具行业具有“领导品牌”的地位，一可加强形象记忆；二是塑造品牌贵气，从心理上影响消费者。神州品牌再造意义非凡，在选择英武威猛的狮子成为神州品牌形象表征符号的同时，也让神州品牌注入了欧洲元素，并揉入品牌的国际化色彩。
版主：这些吉祥物作为企业的副品牌利用消费者的共鸣心理来提升市场业绩。在具体的操作中，企业还需要注意哪些环节呢？
彭志颖：首先在品牌推广中注重对吉祥物的包装和宣传，使其在“性格气质”以外的造型、颜色等外部特征与品牌宣传的主旋律相一致。其次，在促销过程中注重对吉祥物的灵活运用，将制作精美的吉祥物塑造为具有纪念意义的纪念品，作为赠品搭配产品让利消费者，或作为礼物送给渠道伙伴成员，或作为奖品激励销售人员特别是导购员，从而在促销的过程中达到品牌宣传的效果。
邓之怡：我认为，吉祥物的运用最重要的是在终端，如品牌连锁店的CIS系统等，要让企业的吉祥物尽可能多的出现在终端，让吉祥物成为“商运符号”在品牌连锁店亮相，而不应将其束之高阁，仅仅成为企业内部成员熟知的品牌图腾。
版主：感谢两位的光临，希望今天的探讨能够给大家有所启迪！